Slim publieke waarde creëren

In het private domein is cocreatie inmiddels business as usual. Waarin samen met partners én eindgebruikers een nieuw product wordt ontwikkeld. Prachtig voorbeeld is Procter & Gamble. Zo’n tien jaar geleden begonnen met het programma ‘Connect + Develop’ en inmiddels komt de helft van hun vernieuwingen van buiten.

Dit initiatief heeft geleid tot zo’n duizend overeenkomsten met partners. Uit die cocreatiekokers hebben ondermeer de producten Swifter Wet Jet, Olay Daily Facials en het schoonmaakmiddel Mr. Clean Autodry een marktaandeel verworven. Het mooie is dat als een fabrikant zich kwetsbaar durft op te stellen en de mensen laat weten dat hun inspanningen gewaardeerd worden, ze dan ook loyaal blijven. Want dan voelen ze zich namelijk betrokken. Is dat nederigheid? Helemaal niet. Maar wel een goed gevoel voor gelijkwaardigheid met je klant. Om in te spelen op hun behoeftes. En last but not least: de R&D kosten van deze multinational zijn met 20 procent geslonken. Tel uit je winst.

Ander sprekend voorbeeld is Lego. Iedereen kent dat bedrijf. Want welk kind is niet opgegroeid met die steentjes? Welnu, de firma Lego zat op een dood spoor. Omzet en winst liepen terug en hun beste mensen vertrokken. Het Deense bedrijf besloot ter elfder uren zijn klanten om input te vragen. Om zo die spiraal te doorbreken. Die trouwe gebruikers dragen sindsdien zelf thema’s aan voor de welbekende speelgoedblokjes. Zo komen er wekelijks duizenden ontwerpen binnen. De beste worden in productie genomen, wat de nodige bijeffecten oplevert. Zo is de binding met de Legofans alleen maar sterker geworden. Dat bleek ook uit de sessies met hun klanten. Dat bracht Lego tot het uitbrengen van een magazine dat werkelijk massaal wordt gedownload. Zo is het bijna omgevallen Lego-bouwwerk getransformeerd van een productiebedrijf met nog geen duizend productnummers naar een cocreatiemodel met een diversiteit van wel tienduizend onderdeeltjes. Met een vaste schare fans van wel een paar miljoen trouwe volgers. Heus niet alleen kinderen.

Maar hoe zit dat dan met het publieke domein? Waarom wordt daar niet en masse mét stakeholders beleid geoperationaliseerd? Waarom is daar nog steeds sprake van beleidsmakers die in splendid isolation met zichzelf beleid maken? Zonder dat de uitvoering daarbij betrokken is. In een kamer met de lamellen lekker dicht. En waarom staat interactieve beleidsvorming dan nog zo in de kinderschoenen? Het antwoord is simpel: het komt gewoon doordat er nog te veel vanuit de eigen wereld wordt geopereerd. Er zijn nog steeds barrières om gelijkwaardig aan de slag te gaan met belanghebbenden, uit die buitenwereld. Die op hun beurt ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen om ervoor te zorgen dat het beleid werkelijk effectief is. Hamvraag is hoe we dit kunnen keren. Cruciaal daarbij is natuurlijk dat we ons beseffen dat we onderdeel zijn van een virtuele keten. Waarbij iedere speler zijn rol en verantwoordelijkheid vervult. Waarbij we elkaar versterken. Gericht op dat eindproduct. Complementair dus, zonder al die Chinese muren. Want alleen zo kunnen we maximale publieke waarde creëren.