Het nut van koelkasten verkopen

Sinds april volg ik de Executive MBA opleiding bij Nyenrode. Een van de leuke elementen aan deze opleiding is het feit dat ik aangespoord word om vanuit andere perspectieven naar mijn huidige werkpraktijk bij de overheid te kijken. Niet alleen omdat ik medestudenten heb die vooral bij commerciële organisaties werken, maar vooral ook vanwege de vakken die deel uitmaken van het curriculum.

Een van die vakken is Marketing Strategy gegeven door professor dr. Henry Robben. Marketing en de overheid, op het eerste gezicht een idiote combinatie. Marketing is immers het vakgebied van winstbejag, overdreven hoge prijzen, oneerlijke reclame en agressieve verkooppraatjes. Marketing gaat om veel adverteren en nog veel meer verkopen. Met marketing kun je een eskimo een koelkast aansmeren. Kortom, niet echt het vakgebied waar een overheidsorganisatie haar voordeel mee kan doen.

Na een aantal colleges blijkt echter al snel dat marketing een andere insteek heeft dan velen denken. Marketing blijkt te gaan om het proces van het creëren van meerwaarde. Het gaat erom hoe een organisatie tot tevreden klanten kan komen. Marketinggoeroe Henry kan er tijdens de colleges niet genoeg op hameren: 'Het gaat om het maximaliseren van de toegevoegde waarde voor de klant. Als deze te weinig toegevoegd waarde ervaart, krijg je een ontevreden klant die zijn heil elders zal zoeken.'

En daar zit natuurlijk een pijnpunt bij de overheid. De overheidsklant kán zijn heil niet elders zoeken en blijft bij onvrede dus al snel zitten met een 'rip-off gevoel'. Dat dit tot vervelende situaties kan leiden, blijkt uit het Nederlandse 'nee' tegen de Europese grondwet. Maar ook de steeds luidere roep om een goedkopere overheid is te verklaren door het gebrek aan waardebeleving door de klant. Hoog tijd dus voor de komst van de 'overheidsmarketeer' die aandacht gaat besteden aan het creëren van tevreden overheidsklanten. Alleen dan natuurlijk niet geïnspireerd op het gedachtegoed van die andere Henry, Ford, die zei: 'Any customer can have the government any colour he wants, so long as it is black.'